Základy cenotvorby pro podnikatele na volné noze

Jaký význam má cenotvorba pro podnikatele?

Cenotvorba by měla být v životě každého podnikatele nekonečným procesem. Své ceny a sazby byste měli průběžně vyhodnocovat a podle aktuálních podmínek přizpůsobovat. Pokud totiž svým cenám nevěnujete dlouhodobě pozornost, může to mít pro vás řadu negativních dopadů. Mezi ty nejzávažnější patří nízký zisk, zhoršování kvality, přepracování, odchod zákazníků nebo neudržitelné provozní či životní náklady. Naopak neustále aktualizovaná cenová strategie vám může pomoci maximalizovat příjmy a zároveň zaujmout výhodnou pozici na trhu.

Jaká pravidla platí pro cenotvorbu?

Přestože je cenotvorba náročná disciplína, pro základní tvorbu ceny vám stačí vlastní rozum a kalkulačka. 

Existuje pár základních pravidel, kterých by se měl držet každý:

• Spočítejte si reálné náklady: Prvním krokem při tvorbě ceny je mít detailní přehled o všech nákladech, které v podnikání i v životě máte. Měli byste myslet nejen na svůj byznys, ale také na svůj plnohodnotný osobní život. Také je dobré započítat do nákladů určitou finanční rezervu, ať už kvůli poklesu nebo výpadku práce, nebo pro zaslouženou dovolenou. 

Tip: Chcete vidět, jak si spočítat všechny náklady v praxi? Mrkněte na video Jak si spočítat svoji minimální hodinovku, kde je vše jasně a srozumitelně vysvětleno. 

• Mějte přehled o cenách ve vašem odvětví: Zjišťování cen konkurence je důležité pro pochopení trhu, ale může být i zrádné. Často se stává, že si lidé připadají buď příliš drazí, nebo naopak nastaví cenu, kterou si neumí obhájit. Vaše cena by měla vždy vycházet z reálných nákladů a hodnoty, kterou přinášíte.
• Vyhraďte si čas na práci: Čas je v životě jedna z nejcennějších věcí. Je sice hezké trávit 20 hodin denně na dalších a dalších zakázkách a mít za to hezké peníze. Nicméně toto tempo není dlouhodobě udržitelné, navíc vydělané peníze si ani z důvodu nadměrné práce nedokážete plně užít. Je proto dobré si ujasnit, kolik hodin denně chcete věnovat práci pro klienty. Přitom si musíte uvědomit, že zhruba polovinu vaší hodinové kapacity vám zaberou činnosti, které nemůžete přímo fakturovat klientovi (propagace, získávání zakázek atp.). Počítat musíte také s plánovanou dovolenou a rezervou pro případ nemoci. Výslednou hodinovou kapacitu vynásobte průměrným počtem pracovních dnů v měsíci i s ohledem na dovolenou nebo případnou nemoc a následně si z toho odvoďte svou minimální hodinovou sazbu. 
• Zjistěte, kdo je váš zákazník: Získejte jasný přehled o tom, komu aktuálně prodáváte, a identifikujte zákazníky, u kterých máte prostor pro navýšení cen. Připravte si pevnou argumentaci, abyste dokázali svou cenu nejen obhájit, ale i přesvědčit zákazníky o její hodnotě. Skutečně úspěšní podnikatelé totiž nevynikají jen kvalitou svých služeb a produktů, ale i schopností svou cenu sebevědomě a srozumitelně vysvětlit.

Tip: Přečtěte si také „Jak na personalizovanou nabídku“.

• Spočítejte si hodnotu své práce: Neméně důležitá je i hodnota, kterou svou prací zákazníkům přinášíte. Pokud jste specialista, který svým zákazníkům šetří nebo vydělává nemalé částky, hodnota vaší práce se samozřejmě násobně zvyšuje. Vaši cenotvorbu tedy opřete i o to, jak jste pro své zákazníky prospěšní. 

Metody stanovení ceny: Jak vybrat tu správnou?

Na základě předchozích informací víme, že při cenotvorbě hraje roli několik faktorů – reálné náklady, konkurence, ale i vnímaná hodnota ze strany zákazníků. Právě na těchto principech staví různé metody stanovení ceny. Hodí se vědět, že správná strategie často spočívá v kombinaci více přístupů, protože žádná metoda není univerzálně nejlepší pro všechny situace. Pojďme se podívat na tři nejčastější způsoby.

Nákladová metoda

Tento přístup vychází z toho, že cena musí pokrýt veškeré náklady a zároveň přinést podnikateli zisk. Je to logický základ, který pomáhá udržet podnikání finančně zdravé.

Jak na to?

• Sečtěte všechny náklady – fixní i variabilní (materiál, energie, mzdy, marketing, pronájem).
• Připočítejte požadovanou ziskovou marži.
• Výslednou cenu stanovte podle vzorce:
• Cena = Náklady + (Náklady × Zisková marže)

Kdy tuto metodu využít? Hodí se pro výrobce a poskytovatele služeb, kteří chtějí zajistit stabilitu podnikání a jistotu, že neprodělají.

Konkurenční metoda

Tento přístup se zaměřuje na ceny podobných produktů či služeb na trhu a pomáhá podnikateli určit, jak se v konkurenčním prostředí správně umístit.

Jak na to?

• Zjistěte cenové rozpětí v oboru – co nabízí konkurence?
• Rozhodněte se, zda chcete být levnější, srovnatelní, nebo se profilovat jako prémiová značka.
• Berte v úvahu nejen cenu, ale i kvalitu služeb a přidanou hodnotu.

Kdy tuto metodu využít? Hodí se pro podnikatele v silně konkurenčních odvětvích, kde zákazníci aktivně porovnávají nabídky a cena hraje zásadní roli v rozhodování.

Hodnotová metoda

Tento přístup se zaměřuje na to, kolik je zákazník ochoten zaplatit na základě hodnoty, kterou mu produkt nebo služba přináší.

Jak na to?

• Zaměřte se na přínos vašeho produktu/služby pro zákazníka.
• Pokud šetří čas, finance nebo nabízí unikátní řešení, můžete si za něj účtovat více.
• Testujte zákaznické reakce na různé cenové hladiny.

Kdy tuto metodu využít? Hodí se pro specialisty, konzultanty, kreativní profese nebo inovativní produkty, kde cena není jen otázkou nákladů, ale především vnímané hodnoty.

Jak to vypadá v praxi?

Představme si fiktivního podnikatele Jakuba, který vyrábí ručně šité kožené tašky. Při stanovení ceny kombinuje několik přístupů:

1. Začíná u nákladů – sečte materiál, práci, nájem dílny a marketing a zjistí, že výroba jedné tašky ho vyjde na 1 500 Kč. Připočítá 30% marži a dostává se na 1 950 Kč.
2. Sleduje konkurenci – podobné tašky se na trhu prodávají za 2 500–3 500 Kč. Uvědomí si, že jeho produkt nabízí unikátní design a kvalitnější materiál než levnější konkurence.
3. Zohlední vnímanou hodnotu – zákazníci oceňují ruční výrobu a exkluzivitu. Na základě zpětné vazby testuje cenu 3 200 Kč, která je stále konkurenceschopná, ale zároveň odpovídá kvalitě a prestiži jeho značky.

Jakub tak spojuje všechny tři metody – cena pokrývá náklady, drží se v konkurenčním rozmezí a zároveň reflektuje hodnotu jeho práce. Díky tomu nejen zůstává ziskový, ale také si buduje silnou pozici na trhu.

Jakých chyb se při cenotvorbě vyvarovat?

V podnikání se bez chyb neobejdete. Tvorba cen je často více o experimentování než o nějaké sofistikované strategii. Přesto si dávejte pozor, abyste nezabředli do těchto stavů: 

• Chci vždy vyhovět všem: Snažíte se svou prací pomáhat, zlepšovat život okolo sebe nebo prostě máte radost, že vaše služby či produkty někdo využívá. Vaše hodinovka je proklatě nízko a vy se postupně blížíte k přepracování a vyhoření. 
• Mám strach z odmítnutí: Jakmile si řeknete víc, vaši klienti od vás utečou. Taková představa vás psychicky dusí a dlouhodobě vás drží u zdi. Zákazníci vás samozřejmě mohou vždycky opustit. Nicméně nezapomínejte, že vaše zvýšení cen nemusíte aplikovat u všech a skokově. Zkoušejte se svými cenami pracovat a uvidíte, že pokud odvádíte dobrou práce, vaši zákazníci zůstanou. 
• Trpím syndromem podvodníka: Své úspěchy a kvality přičítáte náhodě, omylu a vlastně v žádném případě nemohly vzniknout díky vašim znalostem, zkušenostem a vašemu úsilí. Nejste v tom sami! Imposter syndrom najdete mezi mnoha podnikateli napříč obory. Doporučujeme si přečíst pár zkušených rad a začít s těmito pocity cíleně pracovat. 
• Necítím se být ještě dokonalý: Proč byste měli zvyšovat své ceny, když ještě stále nemáte všechny znalosti a zkušenosti? Vzdělávání a rozvoj jsou samozřejmě důležitou součástí podnikání, ale rozhodně nehledejte přímou úměru mezi množstvím znalostí a zkušeností a vaší cenou. Nikdy nebudete umět všechno, nikdy nedosáhnete ideálního vrcholu. Důležité je, abyste si důvěřovali. Pokud si sami nebudete jistí, že vaše cena je adekvátní, klienti to vycítí a stanovenou cenu neakceptují.  

Jaké digitální nástroje vám mohou pomoci?

Při cenotvorbě a optimalizaci cen můžete využít řadu digitálních nástrojů. Zde vám představíme jen pár:

1. Nástroj pro přehled o vašich nákladech: S online fakturačním programem iDoklad, snadno získáte přehled o všech svých nákladech, které potřebujete pro cenotvorbu znát. Díky automatickému zpracování dokladů a přehledným statistikám budete mít vždy aktuální informace o svém podnikání.
2. Nástroje pro sledování času a projektů: Aplikace jako Calendly nebo Toggl pomáhají sledovat strávený čas na projektech, což je zásadní pro stanovení správné hodinové sazby.
3. Průzkum trhu a konkurence: Nástroje jako SEMrush nebo Ahrefs mohou poskytnout cenné informace o cenovém pozicování vašich konkurentů.
4. Kalkulačky cen: Online kalkulačky, jako je Freelance Rate Calculator, mohou pomoci určit vaši hodinovou nebo projektovou sazbu na základě vašich nákladů a požadovaného zisku.
5. Nástroje pro zpětnou vazbu od zákazníků: Získání zpětné vazby od zákazníků pomocí dotazníků vytvořených zdarma v Google Forms nebo v placených nástrojích typu SurveyMonkey nebo Survio může pomoci optimalizovat vaše ceny.
6. Online tržiště a platformy pro freelancery: Platformy jako Upwork nebo Fiverr poskytují přehled o tom, jaké sazby jsou běžné v daném odvětví.
7. Nástroje pro analýzu dat a reporting: Google Analytics nebo Tableau mohou pomoci analyzovat návštěvnost webu a konverzní sazby, což je užitečné pro optimalizaci vašich cenových strategií.
8. Vzdělávací platformy: Kurzy a webináře na platformách jako Coursera nebo Udemy mohou poskytnout užitečné informace a strategie pro cenotvorbu.
9. Komunitní fóra a sítě: Spojení se s ostatními freelancery na platformách jako Reddit nebo LinkedIn může poskytnout cenné rady a doporučení týkající se cenotvorby.

Rady a tipy

• Zjistěte si všechny náklady spojené s výrobou a distribucí vašeho výrobku nebo služby, protože správná tvorba ceny stojí právě na těchto číslech. To zahrnuje zvláště materiál, zařízení, vzdělávání, mzdy, nájem, údržbu a marketing.
• Proveďte průzkum trhu a zjistěte, co nabízí konkurence. Nenechte se tím ale svázat – vaše cena musí vycházet z vašich nákladů, hodnoty a schopnosti ji prodat, nejen podle trhu.
• Určete hodnotu, kterou vaše produkty nebo služby přinášejí zákazníkům, a stanovte ceny tak, aby reflektovaly tuto hodnotu.
• Buďte flexibilní ve své cenové strategii, abyste mohli reagovat na změny v tržních podmínkách a konkurenci.
• Zkoušejte s cenami experimentovat a sledujte, jak na ně zákazníci reagují.
• Buďte transparentní ohledně vašich cen, aby zákazníci věděli, co mohou očekávat.
• Nesnažte se prezentovat vaše produkty jako prémiové, pokud tomu tak není.
• Vyhněte se nejasnostem a složitým cenovým konstrukcím, které by mohly zákazníky odradit.