Povinné označování AI obsahu: co musí OSVČ a malé firmy dělat od srpna 2026?

Kdy a koho se povinnost týká?

Od 2. srpna 2026 se v celé Evropské unii uplatňují nová pravidla transparentnosti podle článku 50 tzv. Nařízení o umělé inteligenci (AI Act). Podle těchto pravidel musí podnikatelé a další subjekty využívající AI při své činnosti v určitých případech informovat o tom, že obsah byl vytvořen nebo upraven pomocí umělé inteligence.

V praxi jde především o tzv. deep fakes, tedy obrazový, zvukový nebo videoobsah, který může vyvolávat mylný dojem, že zachycuje skutečné osoby, místa nebo události. Za určitých podmínek se povinnost vztahuje také na texty vytvořené či upravené pomocí AI, které jsou zveřejňovány za účelem informování veřejnosti o záležitostech veřejného zájmu.

AI Act tak dopadá nejen na velké technologické firmy, ale také na OSVČ a malé firmy využívající AI pro své podnikání. Povinnost informovat o použití AI se však nevztahuje na její čistě osobní, neprofesionální využití fyzickými osobami (například při vytváření obrázku pro soukromé rodinné účely).

Co přesně musíte označit?

Označit musíte každý obrazový, zvukový nebo video obsah vytvořený či upravený pomocí AI, který naplňuje charakteristiky tzv. deep fake. Ten je AI Actem definován jako: „… obrazový, zvukový nebo video obsah vytvořený nebo manipulovaný umělou inteligencí, který se podobá existujícím osobám, objektům, místům subjektům či událostem a který by se dané osobě mohl nepravdivě jevit jako autentický nebo pravdivý.”

Pokud byste proto s pomocí AI vytvořili fotorealistický banner či vizuál, který může s ohledem na kontext použití a očekávání publika vyvolat mylný dojem, že zachycuje skutečnou scénu nebo událost, jde o deep fake a je třeba jej náležitě označit (a to i tehdy, pokud nezobrazuje žádnou konkrétní reálnou osobu nebo místo).

Stejné pravidlo se může vztahovat i na úpravy existujících fotografií pomocí AI, pokud upravený obsah vyvolává falešný dojem autenticity. Naopak běžné stylizované ilustrace, kresby nebo komiksové grafiky zpravidla nebudou deep fake představovat, pokud je zřejmé, že nezachycují skutečnost. U uměleckých, tvůrčích, satirických nebo fiktivních děl, která znaky deep fake naplňují, však platí zvláštní pravidla pro informování o použití AI.

Zvláštní pravidlo platí pro AI-generované nebo upravené texty zveřejňované za účelem informování veřejnosti o záležitostech veřejného zájmu, například o politice, veřejném zdraví nebo aktuálním dění. I ty musíte označit, ledaže text před zveřejněním prošel lidskou redakční kontrolou a za jeho zveřejnění nese odpovědnost konkrétní osoba nebo redakce - v tom případě označení třeba není.

Příklad z praxe: Kadeřnictví si nechá pomocí AI vytvořit fotorealistický reklamní snímek, na němž je zachycen prezident Petr Pavel jako zákazník sedící v kadeřnickém křesle. Přestože k takové návštěvě ve skutečnosti nedošlo, snímek působí jako autentická fotografie. Jedná se proto o deep fake, u kterého musí kadeřnictví jasně a zřetelně informovat o jeho vytvoření pomocí AI, a to nejpozději při prvním zobrazení snímku veřejnosti. Pozor, samotné označení AI původu však neřeší oprávněnost použití podoby konkrétní osoby v reklamě, to je pak ještě jiná právní otázka, která přesahuje rámec tohoto článku.

Jak má označení vypadat?

Označení musí být jasné, rozlišitelné a viditelné hned při prvním kontaktu s obsahem.  Může mít například podobu srozumitelného popisku, ikony nebo u zvukového obsahu slyšitelného upozornění. Konkrétní grafickou podobu označení samotný AI Act nepředepisuje.

Podrobnější vodítka poskytují pokyny Evropské komise k transparentnosti podle čl. 50 AI Actu, které zdůrazňují srozumitelnost a snadnou vnímatelnost informace o umělém původu obsahu. Vhodným řešením tak může být např. jednoduchý popisek ve stylu „Tento obsah byl vytvořen nebo upraven za pomoci umělé inteligence.”

Vedle této informační povinnosti existuje také povinnost technického označování AI obsahu, která se vztahuje na poskytovatele AI systémů. Ti musí zajistit, aby příslušné výstupy byly označeny strojově čitelným způsobem a bylo možné rozpoznat jejich umělý původ. K tomu mohou sloužit například digitální vodoznaky. Pokud AI nástroj pouze používáte při svém podnikání, nemusíte toto technické označení sami vytvářet.

Pozor – samotná přítomnost vodoznaku od výrobce vás označovací povinnosti nezbavuje. Zatímco technické označení může být zjistitelné pouze pomocí specializovaných nástrojů, informace určená veřejnosti musí být jasná a rozlišitelná. Například obrázky vytvořené pomocí nástroje Nano Banana mohou obsahovat neviditelný digitální vodoznak i viditelný symbol, nicméně u každého konkrétního výstupu je potřeba posoudit, zda již obsahuje dostatečné upozornění na použití AI.

Tip: Stručný přehled pravidel pro označování naleznete v příručce Musím to označit? od České asociace umělé inteligence, kterou si můžete zdarma stáhnout na tomto odkazu.

Co hrozí za porušení pravidel?

Nedodržení pravidel pro označování AI obsahu se může pořádně prodražit. Za porušení pravidel AI Actu totiž hrozí pokuta ve výši až 15 milionů euro nebo 3 % celosvětového ročního obratu podniku za předchozí finanční rok podle toho, která částka je vyšší. Pro malé a střední podniky, včetně začínajících firem, však platí příznivější pravidlo – rozhoduje naopak nižší z obou částek. Při stanovení konkrétní pokuty se přihlíží také k závažnosti porušení a dalším okolnostem případu.

V České republice se aktuálně dotváří právní rámec pro dohled nad dodržováním AI Actu, a to zejména vymezení pravomocí příslušných úřadů a postupů při ukládání sankcí. To však nemění nic na tom, že informační povinnost týkající se obsahu představujícího „deep fake“ se uplatňuje již od 2. srpna 2026.

Komu vlastně obrázek vygenerovaný AI patří?

Umělá inteligence přináší do autorského práva nové otázky. Podle českého práva totiž může být autorem pouze člověk, který dílo svou tvůrčí činností vytvořil. Tuto podmínku samotná AI splnit nemůže. Výstupy vytvořené výhradně umělou inteligencí bez lidského tvůrčího přínosu proto zpravidla nepodléhají autorskoprávní ochraně. To však neznamená, že je může kdokoliv bez omezení používat. Je třeba zohlednit také podmínky konkrétního AI nástroje a případná práva třetích osob.

Pokud se na výsledné podobě AI výstupu tvůrčím způsobem podílí člověk, posuzuje se vznik autorských práv individuálně. Rozhodující je zejména to, zda se ve výsledku projevují jeho vlastní tvůrčí rozhodnutí. Rozdíl tak může být mezi pouhým zadáním jednoduchého promptu a situací, kdy člověk výsledný obsah sám tvůrčím způsobem upravuje nebo významně ovlivňuje jeho konečnou podobu.

Tip: Podrobněji se autorskému právu pro podnikatele věnujeme v článku Autorské právo pro podnikatele, psaní textů pomocí AI pak rozebírá článek Jak efektivně promptovat AI pro generování textu. Další materiály a aktualizace najdete na webu České asociace umělé inteligence.

Co můžete udělat hned teď?