Jaké marketingové kanály vybrat pro komunikaci?

Jak začít s mediálním plánováním

Dříve, než se pustíte do výběru marketingových kanálů a do případného mediálního plánování či nákupu médií, měly by vás zajímat tyto náležitosti:

1. Podnikatelský záměr: pokud nemáte jasno v tom, pro koho váš produkt nebo služba je, kde ho hodláte prodávat a jakou obchodní strategii zvolíte, vůbec se nepouštějte do řešení komunikace. Podnikatelský záměr vám pomůže ujasnit si, jakých obchodních cílů chcete dosáhnout a ušetří vám spoustu problémů.
2. Situační analýza: díky tzv. SWOT analýze získáte přehled o tom, jaké silné stránky (Strenghts) a slabé stránky (Weaknesses) stránky má váš produkt či firma a také se zamyslíte nad tím, jaké jsou ve vašem segmentu příležitosti (Opportunities) a jaká vám hrozí rizika (Treatnesses).
3. Analýza konkurence: měli byste také vědět, jak si na trhu stojí vaše konkurence, jaké zákazníky obsluhují a jak s nimi komunikují. Učte se od lídrů trhu, abyste poznali standardy ve vašem odvětví, které byste měli dodržovat. Zachovávejte přitom vaši jedinečnost a nekopírujte slepě konkurenci.
4. Segmentace trhu a cílení: udělejte si alespoň malý zákaznický průzkum a zjistěte, jestli je o váš produkt či službu zájem, nebo jestli už trh není podobnou nabídkou přesycený. Pokud nechcete nebo nemůžete zákaznický zájem zjistit, zkuste si projít diskuse na internetu, dohledat veřejné průzkumy renomovaných výzkumných agentur, nahlédněte do veřejných statistik ČSÚ, podívejte se na počty konkurentů. 
5. Marketingová strategie: nemusíte hned investovat profi strategie, na začátku úplně stačí uvědomit si: CO? KOMU? KDY? S JAKÝM CÍLEM? chci prodat. Zkuste se proto sami sebe zeptat: Proč by si vás někdo měl koupit? Jakou hodnotu mu nabízíte? Co by se stalo, kdyby váš produkt nebo služba neexistoval? O co by lidé přišli?
6. Marketingové cíle a klíčové metriky: jasně si definujte, čeho chcete marketingovou komunikací dosáhnout a stanovte si taky konkrétní metriky (KPI), kterými budete dosažení cílů posuzovat.

3 kroky k výběru vhodných marketingových kanálů

Prozkoumejte si touch pointy Jak už jsme psali: nemusíte být všude. Vycházejte z toho, kde se vyskytují vaši zákazníci. Udělejte si alespoň malý průzkum tzv. touch pointů, tj. míst, kde můžete své potenciální zákazníky oslovit. V rámci tohoto průzkumu si vyhodnoťte, kde se vám nejvíce vyplatí s vašimi zákazníky komunikovat. Přemýšlejte hlavně v rámci poměru cena/ výkon.

Zohledněte svůj budget Každý marketingový kanál znamená další výdaj pro vaši podnikatelskou kasu. Zvolte proto pečlivě, které marketingové kanály budete využívat. Nemusíte být např. na všech sociálních sítích. Raději vyberte jedno místo, kde vám to dává smysl, a to udělejte pořádně. Každá sociální síť má totiž svá specifika, která musíte dodržovat. Pokud se rozhodnete využívat více sociálních sítí, můžete využít obsah opakovaně. Přizpůsobte ho však pravidlům dané sociální sítě.

Marketing provádějte komplexně Pokud svou komunikaci postavíte hlavně na výkonnostních formátech (jako je PPC reklama v reklamních systémech typu Google Ads, Seznam nebo Meta), dostanete při správném nastavení a taktice téměř okamžitou zpětnou vazbu. Pokud nezačnete získávat první objednávky, musíte začít zjišťovat, kde je chyba (tou může být situace na trhu, špatně nastavená cena nebo nedodržení standardů daného trhu). Nicméně, pokud nebudete dlouhodobě a kontinuálně sledovat další marketingové aktivity, vaše podnikání nemusí uspět. Věnovat byste se měli např. získávání zpětné vazby od zákazníků, zlepšování produktu nebo služby, vymýšlení nových způsobů, jak se odlišit od konkurence, reagování na potřeby trhu, kontinuálnímu budování značky atp.

Základní dělení marketingových kanálů

Kanály pro marketingovou komunikaci dělíme podle několika kritérií: základní je dělení na komunikační kanály v online prostředí a tradiční komunikační kanály.

Komunikační kanály v on-line prostředí

• Webová prezentace nebo e-shop: základní kanál pro komunikaci, pokud jej nemáte dobře vyřešený, nepouštějte se do dalších větších akcí, bude vás to stát zbytečně moc peněz, bez výsledku.
• Sociální sítě: v českém prostředí jsou nejpoužívanější Facebook (cílová skupina 40+), Instagram (mileniálové), TikTok a Discord (generace Z), YouTube, LinkedIn (byznysová síť, především segment B2B). Zejména na textu jsou založeny sítě X (dříve Twitter) a Threads.
• Reklama ve vyhledávací nebo obsahové síti: tady komunikujete prostřednictvím reklamních formátů, sdělení musí být jasné a stručné.
• Organické vyhledávání (SEO): optimalizací vašich webových stránek se snažíte získat vysoké umístění ve vyhledávání pro vaše klíčová slova. Jedná se o neplacený kanál, výsledky se dostaví teprve po delší době.
• Influenceři nebo ambsadoři na sociálních sítích: pokud začnete spolupracovat s influncerem, který má na sítích dobrý zásah, může jít o velmi účinnou komunikaci.
• Komunitní platformy: pokud je váš produkt zaměřený na úzkou cílovou skupinu, například podle zájmu či profese, staňte se členy diskuzních fór nebo skupin v rámci sociálních sítí (Facebook, LinkedIn). Nebo začněte budovat vlastní komunitu.
• Podcasty a webináře: velmi slibné a prudce se rozvíjející se komunikační kanály. Webinář uspořádáte celkem snadno, stačí vám k tomu vhodná streamovací platforma. Tvorba podcastu je náročnější jak na čas a přípravu, tak nákladově.

Tradiční komunikační kanály Tento typ komunikace je tu s námi desítky let. A některé media typy patří mezi ty nejúčinnější. On-line kanály jsou sice snadněji měřitelné, ale tak masivní zásah jako například televize zatím nemají. Proto jsou také reklamy a obsah v tradičních médiích poměrně drahé, a tedy pro menší podnikatele hůře dostupné. Mezi klasická média se řadí: televize, rozhlas, tištěná média, OOH (out of house reklama jako billboardy, citylighty, lavičky, MHD apod.) a POS (branding a komunikace v prodejních místech značky).

Nezapomínejte na měření a optimalizaci

Výběr marketingových kanálů samozřejmě není na věky. Průběžně sledujte, jak vám komunikace funguje a prostřednictvím kterého kanálu se vám daří oslovovat největší část potenciálních zákazníků. testujte různé obsahové a reklamní formáty. Měřte vše, co jde a na výsledky měření vyhodnocujte. Podle výsledků pak můžete optimalizovat jak samotné kampaně, tak použití různých marketingových kanálů.

Jaké digitální nástroje vám mohou pomoci?

• Pokud si jako distribuční kanál zvolíte e-mailing, pomohou vám různé nástroje pro hromadné rozesílání mailů. Například Mailchimp. V českém prostředí skvěle funguje Smart Emailing nebo Ecomail.
• Pro lepší zapamatovatelnost vaší komunikace v marketingových kanálech si připravte alespoň základní vizuály. Ideálním pomocníkem v tomto směru je třeba Canva.
• Zvolili jste si v rámci komunikačních kanálů hned několik sociálních sítí? Pak vás čeká pravidelná postace a bude fajn mít k ruce nějaký plánovač obsah. Vyzkoušejte například Sprout Social, Buffer.
• Nezapomínejte měřit výkonnost jednotlivých marketingových kanálů. Jedním z top analytických nástrojů je Google Analytics. Sociální sítě disponují vlastními statistikami, neuškodí, když do nich občas nahlédnete.

Rady a tipy

• Buďte v komunikaci napříč všemi marketingovými kanály konzistentní. Dodržujte stejnou tonalitu, styl i vizuální identitu. Jedině tak si váš zákazníci dobře zapamatují.
• Nesázejte celý svůj budget pouze na jeden kanál. Ideálně si vyberte mix reklamy a komunikace na webu a sociálních sítích.
• Nepodceňujte přípravu. Pokud budete střílet naslepo nebo dělat marketing metodou pokus/omyl, utopíte v něm hodně peněz zbytečně. Využít naopak můžete řízené testování.
• Nechte si zpracovat marketingovou strategii a konkrétní taktiku odborníkem. Ten v rámci ní nastaví také vhodné marketingové kanály a pomůže vám s přípravou komunikačního mixu.